האיש שבנה את חנויות אפל לא קונה את ההימור של עמק הסיליקון על קניות בינה מלאכותית

בעוד ענקיות הטכנולוגיה שופכות מיליארדי דולרים על סוכני AI שאמורים לקנות בשבילנו, רון ג'ונסון (Ron Johnson), האדריכל של רשת החנויות של אפל, חושב שהתעשייה מגזימה בהערכת הנכונות של אנשים להעביר את הקניות למכונות. בראיון ל-TechCrunch אמר ג'ונסון בן ה-66 כי בינה מלאכותית תשפר את חוויית הקנייה המקוונת, אבל לא תשנה את האופן הבסיסי שבו אנחנו קונים. "באמת, אף אחד לא הולך לעשות את זה", קבע כשנשאל אם מישהו ייתן לסוכן לבחור ולקנות לפטופ ב-1,000 או 2,000 דולר (כ-3,700 עד 7,400 שקל) בלי להיכנס לאתר או לחנות.

החוויה הפיזית לא ניתנת להחלפה

לטענת ג'ונסון, רכישת לפטופ היא החלטה אישית מדי מכדי להאציל אותה לסוכן תוכנה. קונים רוצים להרגיש את המשקל, לראות את התצוגה ולהחליט איזה גודל מתאים להם. AI אולי יצמצם את האפשרויות, הוסיף, אבל הצרכנים עדיין ירצו לחוות את המוצר בעצמם לפני שיוציאו סכום כזה. "בינה מלאכותית לעולם לא תוכל לאפשר לך לחוות מוצר פיזית", אמר. במקום זה, הוא צופה שהסוכנים יהפכו את הלקוחות ליותר מודעים לפני שהם נכנסים לחנות, "הם פשוט יגיעו לחנות בתור קונים מיודעים יותר".

הלקח מלפני שני עשורים

ההשקפה הזו נובעת מההחלטה שאפל קיבלה לפני יותר מעשרים שנה. החנויות תוכננו לא רק כמקום לקניית מק, אלא כמרחב שבו אפשר להתנסות במוצרים, ללמוד להשתמש בהם ולחזור לעזרה כשמשהו משתבש, מודל שהוליד את ה-Genius Bar (בר הגאונים). בספרו החדש "Shop Different: How Retail Revealed Apple's Genius" הוא מתאר כיצד מתחרים העתיקו את העיצוב הזכוכיתי, הפריסות הפתוחות ואפילו גרסאות של בר הגאונים, אבל פספסו את המרכיב האנושי. "הרוטב הסודי של אפל תמיד היה האנשים שלה, האנשים בחנות, ואיך הם מתייחסים ללקוח", הסביר.

בלי עמלות, בלי לחץ

עובדי אפל סטור לא מתוגמלים בעמלות מכירה, בניגוד לתרבות המכירות המקובלת ברוב הקמעונאות. הרעיון היה להסיר את הלחץ למכור ובמקום זאת לגרום לעובדים להבין מה הלקוח באמת צריך. אחרי שעזב את אפל, ג'ונסון ניסה ליישם גישה דומה בג'יי.סי. פני (J.C. Penney) ב-2011, והודח פחות משנתיים אחר כך אחרי שהמכירות צללו. בדיעבד הודה שניסה לשנות יותר מדי, מהר מדי, בלי להביא את העובדים והלקוחות יחד איתו. "החלתי מנטליות של סטארטאפ על מה שהיה צריך להיות מהפך ארגוני", נזכר.

ניסיון שני שהסתיים בפשיטת רגל

מאוחר יותר הקים את Enjoy Technology, סטארטאפ שהביא מוצרי טכנולוגיה ושירותי התקנה ישירות לבתי הלקוחות. החברה הגישה בקשה לפשיטת רגל ב-2022 ומכרה את מרבית נכסיה לאסיוריון (Asurion). בינתיים, גוגל דוחפת את פרוטוקול המסחר האוניברסלי (Universal Commerce Protocol) שנועד לאפשר לסוכני AI להוביל צרכנים מגילוי מוצר עד צ'ק-אאוט, ואופן-איי (OpenAI) הופכת את צ'אט-ג'יפיטי (ChatGPT) ליעד קניות שבו אפשר לחקור, להשוות ולפעמים גם לקנות בלי לצאת מהצ'אטבוט. ג'ונסון, בקיצור, לא מתרגש.